作者|芒种
声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。
自2020年疫情爆发以来，全球经济遭遇了巨大的挑战，同时也催生出一批“疫情红利股”。而Peloton作为其中当之无愧的网红健身公司，因为搭上了疫情期间逐渐兴起的居家运动热潮，也迎来了自己的高光时刻。
随着疫情逐渐平稳，人们又开始回到线下健身房，刚刚走上“人生巅峰”的Peloton尚未准备好迎接急剧的市场变化，从2021年开始，便陆续传出产品销量下滑、爆款旗舰商品停产，甚至是裁员和被收购的消息。
因为疫情而走红的Peloton，此刻正经历着“疫情红利”逐渐消失后带来的新挑战，也已经积极展开了一系列的业务及人员架构调整，尝试在褪去疫情的影响和“网红”标签后再次起飞。
行业顶流：市值1年涨9倍
2月初，Peloton发布了2022财年二季度业绩报告，但报告中的数据显然很难令人满意。
报告显示，Peloton的二季度收入为11.3亿美元，同比增长6%，而去年同期收入为10.6亿美元，同比增速则达到了惊人的128%。盈利方面，2022财年二季度出现了4.39亿美元的净亏损，而去年同期则实现了6360万美元的净利润。
无论是从收入增速的下滑，还是从由盈转亏的盈利数据，都足以引起投资者们对Peloton经营状况的担忧。而在过去一年里，Peloton在资本市场上演的过山车剧情，也差点让人们忘记它还有个全球健身行业顶流的身份。
2020年初疫情爆发后，美国本土大量健身房被迫闭店，居家办公以及居家健身等需求开始爆发。这让此前一直不被机构看好的Peloton抓到了机会。Peloton 2020财年第四季度财报数据显示，该季度内Peloton的订阅用户数量超过了109万，同比增长113%，会员总数则达到了310万人以上。
比用户数据增长更加令人兴奋的是收入的大幅提升。财报中提到，Peloton 2020财年第四季度的营收达到了6.07亿美元，同比增长172%，比2019年上市时的预期多出了24%，Peloton也从这一季度开始实现盈利。
Peloton在疫情大环境下的逆势增长，自然逃不过资本的眼睛。Peloton的股价从2020年初最低的17.7美元，一路暴涨近9倍，在2021年1月达到了171.1美元。公司的市值也一度超过500亿美元，并由此成为全球健身行业万众瞩目的顶流公司。
当时，包括Keep在内的国内多个在线健身应用公司，都开始模仿Peloton的商业模式，企图复制出一个新的商业神话。惊蛰研究所也曾在《Keep要上市：中国版“Peloton”准备给投资者讲个什么故事？》一文中，进行了相关的价值分析。但令人感叹的是，如今过去了快一年时间，Keep还在为上市而努力，但其曾经的参照对象却已经跌落神坛。
当明星企业跌落神坛
在众多业内人士分析Peloton为何能缔造在线健身的商业神话时，“疫情红利”的影响是最为主要的因素之一，但并不能因此而否认Peloton的商业模式。
创立于2012年的Peloton，其创始人约翰·弗利（John Foley）曾是一名工程师，也是老牌书店品牌Barnes&Noble的数字营销部门主管。Barnes&Noble与亚马逊互为竞争对手，而Peloton的业务形态则多少与Kindle的“智能硬件+内容”模式有些相似。
在业务构成上，Peloton的营收主要来自于售卖可联网的跑步机、动感单车为代表的智能运动设备，以及包括健身课程在内的付费内容订阅。
其中智能运动设备作为重要的硬件媒介，将许多具有居家健身需求的消费者接入到Peloton的“智能硬件+内容”服务体系，而付费内容又可以作为一种运营和服务的手段，用来提升用户粘性，提高硬件产品的附加值。
也正是因为这种左手“智能健身产品”、右手“内容订阅+软件服务”的业务闭环，让一些人形容Peloton是在线健身领域的“苹果+奈飞”。而参考苹果和奈飞这两大明星公司各自的成功经验，Peloton的前途几乎是一片光明的，并且机构对市场规模的乐观预测也让Peloton被套上了明星光环。
据市场调研平台Research and Markets发布的《全球健康和健身俱乐部（健身房）市场：新冠病毒的潜在影响与预测（2020-2024）》预计，到2024年全球健康与健身俱乐部市场将达966亿美元。
作为彼时已经全球知名的在线健身上市企业，Peloton已经积累了一定的先发优势，因此成为了投资者们眼中最具有行业寡头潜质的公司之一，而Peloton此前获得的多轮融资也足以说明资本市场对其发展前景的看好。
惊蛰研究所了解到，在正式登陆纳斯达克之前，Peloton至少获得了5轮融资，总融资规模超过4亿美元，参与投资方包括老虎环球基金、True Ventures和LVMH旗下基金L Catterton等知名投资机构。也正因为这些机构的认可，Peloton在2019年9月申请上市时就获得了81亿美元的估值。
值得一提的是，在Peloton上市后，市场对其发展前景的信心也曾动摇过。一些机构认为Peloton并未在产品和内容端，打造出更具有差异化的产品和内容竞争力，因而其不具备与传统线下健身房相抗衡的能力，在整个健身行业也还未真正展露出太大优势。所以对Peloton在短期内的发展速度产生了怀疑，Peloton也因此在上市后经历了市值蒸发近18亿的尴尬遭遇。
机构的怀疑并非没有道理，而后来“疫情红利”给Peloton带来的需求爆发，也让一部分曾经产生怀疑的投资者又重新看好Peloton。但是在完成了过山车式的市值涨跌后，Peloton仍然没有能打消投资者对其发展的怀疑，这也是Peloton如今跌落神坛的根源。
卖身换来再次起飞？
当“疫情红利”逐渐消失后，Peloton与传统线下健身房的竞争问题再度被摆到台面上，但Peloton此时能够做的，也只有通过降本增效来改善报表上的业绩数据。
本月初Peloton官网宣布了裁员计划，裁员人数为2800人，占总员工比例的20%左右。于2021年计划兴建的Peloton Output Park自有工厂项目也面临搁浅，Peloton将继续使用第三方生产商供货。
Peloton还在压缩自有仓储规模和物流团队，采用第三方供应商减少团队运营成本，并且将成本转嫁给消费者。Peloton官网显示，目前购买动感单车和跑步机时，消费者还需要分别支付额外250美元和350美元的快递和安装服务费，而在此之前购买任何产品都包含了这些服务。
按照计划，一系列降本增效的措施预计将帮助Peloton每年节省至少8亿美元的运营成本。不过，与传统线下健身房的竞争问题一日得不到解决，Peloton也只是在拖延时间而已。而在Peloton尚未找到解决办法的时候，其他巨头企业却已经开始虎视眈眈。
根据外媒报道，有消息人士称，亚马逊、苹果以及耐克都有参与收购Peloton的计划。而对于Peloton而言，被收购不仅能够帮助其解决运营资金，也有机会借助巨头们自身成熟的业务优势来解决其自身的关键问题，特别是亚马逊和苹果两大巨头所拥有的资源，更具备让Peloton再次起飞的能力。
例如拥有强大自有物流系统的亚马逊，能够很好地解决Peloton的供应链难题，在分担运营成本的同时提高经营效率。而亚马逊所拥有的数量庞大的会员体系若能够与Peloton打通，也将为Peloton的用户增长提供稳定来源。
至于本来就精通“硬件+内容”玩法的亚马逊，也可以在Peloton现有的业务闭环之上，打造出更加完整的健身生态系统，还能够在Peloton生态内推出诸如Halo运动手环等亚马逊自有的健康产品。
如果Peloton被苹果收购，同样可以获得用户增长的重要渠道，并且苹果在全球的设备生产供应商、仓储和零售网络，也有希望为Peloton所用，从而进一步降低Peloton的运营成本，提高Peloton在全球市场的影响力。
而对于苹果来说，收购Peloton除了可以为其现有的穿戴设备生态，提供重要的应用场景和内容服务外，还具有防范亚马逊等其他科技巨头，未来在健康领域对其形成威胁的战略意义。
抛开上述关于收购的假设不谈，撕掉网红标签的Peloton并不是一无是处，至少其通过“硬件+内容”的模式组建了规模庞大、用户粘性极高的健身社群。
相关报道显示，Peloton的纯数字订阅用户超过了660万人，而同时购买了硬件产品和付费课程的用户更是超过250万，且用户流失率低于 1%。这也是巨头对其青睐有加的重要原因。
有些公司之所以成功，是因为它在正确的时间，出现在了正确的位置，因而坐上了行业的风口。但风口又只是一时的。疫情让Peloton成为了行业顶流，Peloton却没能顶住“红利”消退后的经营困境，幸运的是Peloton还能让巨头们看到它的价值。而对于其他正处在风口上的明星公司，风口消失后如何安全落地，是一个无时无刻都需要认真思考的问题。
本自媒体所涉法律相关事务，由上海文飞永律师事务所合伙人高飞律师团队提供全面法律顾问服务。
本文首发于微信公众号：惊蛰研究所。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
关键词：
营业执照公示信息