【资料图】
在积木赛道上，国产品牌的前期滞后，是宿命，后发赶超，是使命。
采写／陈纪英
既有高山仰止的敬畏，也有不服就干的隐忍。
这或许是中国积木品牌，面对乐高的复杂情绪。
全球七成玩具，由中国制造。但在积木这一最大的细分玩具赛道里，中国主场却无奈拱手相让。
在中国，乐高一家独大，市场市占率逼近50%，而国产积木品牌，却没有任何一家超过5%。
这种不服和不甘，在TOP TOY中国积木主理人高灿博心里，已经盘桓了八年之久。
他是游戏设计师出身，因为痴迷积木，跳槽入行，成为某国产积木品牌的第一位设计师。一路升级打怪，他成为品牌的主要操盘手，公司年营收翻了近二十倍，但遗憾却与日俱增，“为何没有一个中国积木品牌能做大？”
就像每一位心怀热血的侠士，总想和公认的顶尖高手比试一番。不战而输，高灿博接受不了。
类似的遗憾和憋屈，安踏创始人丁世忠也品尝过。
2008年北京奥运会，阿迪达斯成了运动服饰唯一赞助商。“在家门口，拿下赞助的却是外国品牌，太憋屈了。”
丁世忠的耿耿于怀，直到2022年北京冬奥会才得以释怀。这一次，安踏取代阿迪，成为赞助商；同一年，在中国市场，安踏营收首次超过阿迪。
中国品牌夺回中国主场的逆势故事，在多个品类轮番上演，积木赛道会步其后尘吗？
一
中国积木的野望和憋屈
无论是在中国还是全球，积木都是第一大玩具品类。
2021年，全球玩具市场销售额达到1042亿美元，其中138亿美元由积木贡献，占比超过13%。而在国内，2021年854亿元的玩具大盘中，积木占比四分之一，是盲盒的两倍左右，同比增速高达15.06%。
积木的火热，从电商数据也可见一斑。去年“618”，天猫国产积木销售增速同比超过100%。
而且，掌握买单权的家长们，对积木普遍抱有好感。80后爸爸方平，在疫情期间入坑积木，如今累计消费金额超过10万元，“我儿子六岁，拼积木可以益智，比玩游戏、刷视频强多了！”
风口劲吹之下，各路玩家纷纷入场。
互联网大厂以及头部风投，跨界而入。红杉、真格下注拼奇，阿里巴巴亿元押注森宝，小红书千万入股巧合。
一些原本甘居幕后，主做代工的厂商，也走到了台前。在澄海——全球最大的积木产业带，2022年，已经涌现出了超过100个积木品牌。
潮玩选手也把积木提升为“一号位”，比如TOP TOY。2020年，TOP TOY开设第一家线下门店时，积木只是九大品类之一。半年后，创始人兼CEO孙元文发现，“积木的增长数据最为惊喜”。
再纵观积木行业，两头大中间小——头部的乐高以奢侈品自居，仅服务中高收入群体，大量长尾玩家搏杀低价，原本应该占据市场大头的中端定价品牌，却彻底缺位。
“中间的空白地带，肯定能跑出几个品牌”，孙元文嗅到了机会。2021年底，公司决定把积木升级为权重最高的战略品类。
在位于北京东三环的TOP TOY王府井(600859)APM店，走进店门，左手是盲盒，右手就是积木——位置很是醒目。“积木品类，大概共有200多个SKU”，店员告诉《财经故事荟》，低至29元，高至七八百元。
可以类比的是，在楼下的泡泡玛特门店，只有一款积木，售价不足百元。
这还只是TOP TOY重视积木品类的一个侧面。
2022年夏天，准备大干一场的TOP TOY邀来高灿博作为主理人，组建了独立的积木团队。
人员就位之后，研发设计能力快速补长——2022年上线的积木SKU为80多个，今年预计提升至200个，TOP TOY将跻身产品线最丰富的国产积木品牌之列。
不同于其他玩具品类分化离散，积木市场高度集中——积木之王乐高，也是全球第一大玩具品牌。凶猛的疫情，也没能阻挡其增长——2021年，乐高营收、净利润分别同比增长27%、34%。
中国，则是贡献增长的主场，2022年上半年，乐高在全球新开了66家门店，其中 46家位于中国。营收差距，则更让人泄气——2021年，乐高营收510亿元，是中国积木大盘的两倍有余。
不过，悲观者看份额，乐观者看增速——临界点悄然而至。
十年前，从乐高开始入坑积木的80后张兴奋，2022年毅然转向了国产品牌。
2022年，他累计购买了21款积木产品，只有两款是乐高星球大战系列，“是为了怀旧，其他全是国产积木，比如TOP TOY破晓宇航员系列，国产平替，设计不错，价格实惠，真的香。”
不独张兴奋，据京东超市发布的《2022玩具消费报告》，国潮积木已成为三大送礼首选。
用户转向之下，国产积木增速凶猛。2022年1-5月，梦启点的销售额同比增长超54.4%，Keeppley的销售额同比增长超244.3%，森宝积木同比增长超50%。
而TOP TOY中国积木的2022年Q3业绩，环比Q2提升了97%。“假如不是疫情影响，增速还要更高”，孙元文难掩遗憾。
上述国产品牌的增速，都远远高于乐高——后者构建的铜墙铁幕，已经开始松动。中国积木市场，要变天了。
二
国产突围，分道而行：工厂派VS品牌派
其实，国产积木的入局并不算晚，和乐高先后脚进场。
1993年，乐高的第一家授权门店在北京燕莎百货正式开业。整个90年代，乐高的中国业绩其实乏善可陈，产品价高，但人均可支配收入低，导致大众对乐高畏而远之。
这也给了国产积木可乘之机——90年代，最早的一批国产积木就靠“山寨”乐高存活。
“这是现实选择。整个积木盘子不大，乐高加上仿款，份额占了七八成，模仿乐高赚钱很轻松”，一位积木行业资深人士向《财经故事荟》复盘，“相比之下，做原创产品，份额只有两三成，而且消耗大，门槛高，不划算。”?
而设计师出身的高灿博始终认为，“原创才是出路，山寨无路可走”。
沉迷模仿，品牌自然无从谈起，“大众记不住你的脸，这个很要命”，高灿博说。这也是他义无反顾投奔TOP TOY 的主要原因。
做品牌，也是TOP TOY坚持开店的原因——在国产积木玩家中，TOP TOY是独一份儿。
看起来，开设门店，似乎是吃力不讨好的下策——2021年，淘宝天猫上的积木品类年销售额已达百亿量级。其他国产品牌，无一例外，都选择了轻省之道，把电商作为主渠道，或者通过第三方线下门店分销。
这不足为怪，来处决定了去处——国产积木品牌创始人，以工厂主出身居多，普遍缺乏零售基因。他们熟悉生产、制造环节，对于开设门店，既心存忌惮，也不愿以身犯险。尤其是疫情之下，开店简直是“自讨苦吃”。
TOP TOY也未能幸免，“创业以来面临最大的难题，就是外界环境的不可控因素，大部分门店关关停停，非常煎熬”，孙元文并不讳言。
但对于开店，TOP TOY从未后悔过。
其一，团队零售出身，对于开店驾轻就熟。目前，TOP TOY已在40个城市，开设了109家门店。
这样的背景，支撑TOP TOY玩转从设计到零售的“全产业链模式”，“乐高也是全产业链模式，他们那么强，你要是再少了一条腿，凭啥和人家拼？！”孙元文说道。
其二，积木属于体验经济，要造品牌，门店不可或缺。
12月中旬，在TOP TOY王府井APM店正中的岛台位置上，一位店员正在拼接深灰色的舰船，进门的顾客都能上手一试。一对母子进店把玩试拼了几分钟后，带走了两套积木。
“积木好不好，要试手感的，嵌入时阻尼感要恰到好处，不能太紧，拼接要丝滑。也不能太松，要严丝合缝，否则稳定性不够”，孙元文解释了其中的门道，“所以你在网上，被精美的网图狂轰乱炸，都不如线下体验来得可信”。
当下，无论是TOP TOY，还是乐高，其线下渠道，都贡献了销量大头。在TOP TOY，门店贡献了积木七八成的营收。
“积木的玩乐体验通过门店拓展，这是线上零售不能取代的”，乐高集团高级副总裁黄国强也有同感。
于TOP TOY而言，线下门店，还承担着扭转中国积木“偏见”的重任，这也是其推出“中国积木教室”的初衷，累计邀约6000多名消费者来店体验。
其三，从用户构成来看，积木消费覆盖“下至两三岁，上至九十九”的全年龄段群体，而聚焦于年轻群体的电商渠道，难以实现全域穿透。
孙元文曾对比过门店、抖音、电商等渠道用户构成，发现差异极大，“门店消费覆盖全年龄段，亲子消费、家庭消费居多，只做线上的话，用户拼图少了一大块”。
而从商品构成来看，抖音等平台更适合销售爆款，“但在门店里，各种长尾产品销售也很好，会产生连带效应”。
既然门店不仅仅是销售渠道，而是品牌门面，千篇一律显然不是优选项。
每个门店都要塑造一张过目不忘的脸面，主题要亮，颜值要高，最重要的是，“中国积木”的位置必须显眼。接下来，孙元文还要大刀阔斧升级门店，“拿出起码三分之一到二分之一的店面，去做积木专区。未来TOP TOY要跟两个关键词绑定，一个是潮玩，一个是积木。”
如今，TOP TOY王府井门店里，积木的日常销售额仅次于盲盒。而在一些完成店面升级、或者位于住宅商圈的门店里，积木的销售贡献，甚至高达50-60%。
无论是孙元文，还是高灿博，每周都要探店——周六周日人流量多，是探视的最佳时机，几乎每家店铺的巡访，都要花费一俩小时。
当然，这并不意味完全忽视其他渠道——在抖音上，孙元文有一个固定的直播节目，名为“CEO来了”。
卖货多少当然重要，但更重要的是，“一个老板，是不能脱离市场的”，一切创业难题的答案，仿佛都藏在门店和直播间里。
三
突围的底气
以弱胜强的神话，固然激动人心。但现在就去谈论国产积木如何超越乐高，未免为时过早。
孙元文很清醒，“确实和乐高差得还很远，安踏在国内超越阿迪，也花了几十年，国产积木需要时间”。
在走上原创之路后，国产积木的第一步，是拿到决赛圈门票，争取和乐高坐到同一张牌桌上。
“上桌”，起码要满足两个前提。
第一，在关键要素上，相对乐高，不能存在明显短板。比如断路的产业链，就没机会干过乐高的全产业链；
第二，奇点致胜，手握可以拿捏乐高的关键长板。
决定积木品牌竞争力的三要素，从本质上无外乎，原创设计和IP整合，供应链锻造，渠道布局。
在全球IP的拿捏上，乐高技高一筹，也更财大气粗。2021年，乐高的IP授权费用超过了40亿人民币。高投入获得高回报，最畅销的五个系列中，星球大战和哈利波特联名产品名列其中。
一位积木行业资深人士向《财经故事荟》透露，国外的IP授权方，通常会优待本国品牌，“比如，对本国品牌的授权自由度更高，允许二创，但对外国品牌，可能就只允许复刻还原”。
但好在，中国的积木品牌，正在尽力拓宽全球IP合作库。
“头部IP基本上我们都接洽过”，高灿博告诉《财经故事荟》。
与三丽鸥的合作，TOP TOY已有了成功案例。去年双11，TOP TOY与三丽鸥联名的酷洛米积木半机械大体一经推出，便收到消费者的热烈反响及引发业内人士的广泛关注。截至去年12月23日，该款产品全渠道卖出超1000体。
值得关注的是，凭借收藏级的品质，酷洛米积木半机械大体成功通过山姆会员商店严苛的选品机制，目前已入驻全国90%山姆门店。上架不足半月，便强势上榜山姆积木品类销售榜前十。
但中国积木更大的胜算，其实是在中国IP开发和原创设计上。
随着国人文化自信的提升，国潮积木风头正劲。中信证券(600030)研报显示，古风国潮、大国重器是当前国产积木IP化方向，在13家国产积木品牌中，77%拥有古风国潮系列产品，62%拥有大国重器系列产品。
乐高也在尝试，但难免水土不服。其原创定制的“悟空小侠”这一IP，由于设定与原著更改较大，遭到了中国用户的疯狂吐槽。
而国产积木对国潮更为得心应手，合作的中国IP触角，覆盖到了动漫、电影、民族航天、中国制造等多个领域。比如，Keeppley手握中国航天、故宫宫廷等系列IP；森宝则拿到了山东舰、《流浪地球》、《唐人街探案3》的授权。
TOP TOY也把“讲述中国故事、传承中华文化”作为其主打战略，“未来在IP合作中，中国IP占比起码过半”，孙元文很坚定。
目前，中国航天、中国文物交流中心、王者荣耀、五菱汽车等IP，都在TOP TOY合作名单中。
在门店里，破晓宇航员、长征2号F运载火箭收藏级积木模型，是持续畅销的热门产品。
当然，最热门的IP，争夺必然激烈，拿不拿得下，做不做得好，都是考验。
作为首个拿到王者荣耀IP正版授权合作的积木品牌，要得到其认可，TOP TOY就要闯过几道难关。其一，大众对其耳熟能详，如何开发得出新意，不落俗套；其二，王者荣耀英雄角色以设计精美繁复见长，但积木属于像素拼接产品，如何还原高清质感？
这考验情商——如何在认知上对齐拉通，让IP方认可积木的特性；也考验供应链整合能力——比如对脸部进行单独开模等等。
当然，更考验设计能力。双方合作的英雄鲁班七号积木，共有两款，一个是宇航员形象的鲁班七号星空梦想场景积木，一个是国风醒狮造型的鲁班七号狮舞东方场景积木。
在鲁班七号星空梦想场景积木中，TOP TOY中国积木团队增加了张拉结构设计，还原太空悬浮原型，霸气机关炮，还设置了发射无人机等玩法。
作为王者荣耀授权的首款积木产品，上述两款已在元旦前上市。
不过，相比IP联名产品，原创自研能力，更是核心竞争力——乐高的五大畅销款中，自研原创系列占了其三。
在设计能力上，高灿博觉得，中国不输于全球，“中国能做出王者荣耀这种全球TOP级游戏，积木行业为什么不行？！”
去年3月，TOP TOY中国积木上线“复古系列”“版画系列”及“城市系列”原创新品，GMV均已破亿。“也正是这些产品的卖爆，让我们更有底气，觉得能干成”，孙元文胸有成竹。
在设计能力之外，供应链的比拼，也是一场硬仗。
高灿博的收藏品中，鲜见乐高。身在行业八年，他心里有摊成本账，无法接受过高的产品溢价。
高端的定价，保障了乐高的高净利，但也阻碍其下探基层市场。一二线城市，才是乐高的大本营，仅在上海，就有30多家门店。黄国强在接受采访时，定义的“下沉市场”，也是以二三线城市分界线，比如拉萨、大同、昆明等，是一个名不副实的“下沉市场”。
相比乐高，国产积木的价格是三分之一，甚至十分之一。
TOP TOY中国积木最贵的产品，仅有七八百，而其主力产品，客单价大多徘徊在100元左右。“这是一二三四线城市都能买的起的价格”，孙元文很笃定。
而乐高，“则是奢侈品的玩法”，一位去年投资了积木品牌的风投人士向《财经故事荟》分析。
“乐高主要服务塔尖人群，但国产积木可以覆盖腰部甚至塔基。高定价和大市场，只能二选一”，上述投资人士反问，“所以你想想，未来哪个规模更大？”
当然，价格优势，不能以低质为代价，“中国积木的高性价比，是从中国供应链效率里挤出来的”，孙元文告诉《财经故事荟》。
积木本质上属于精密制造——生产机器的好坏，决定了品质差异。而TOP TOY的核心供应商之一——高德斯精密科技，累计已经投入超过十亿元，建立了恒温无尘车间，三百台全电动精密注塑机高速运转，每年可生产上百亿块积木，所有积木制造公差均在±0.01mm以内。
如此一来，才能保证没有色差、大小一致的稳定质量，以及丝滑如一的拼插体验。
基于高性价比的中国供应链，目前，TOP TOY中国积木仅以乐高五分之一的价格，在不打折的前提下，也能保持和乐高相近的毛利率。
这让常态化的高性价比，变成了可能。
所以，两者的关系是，乐高作为抢先入场的头部玩家，让积木在一二线先行风靡，而未来更广阔的全域市场，还需要性价比更高的国产品牌去打开。
总之，某种程度上，在积木赛道上，国产品牌的前期滞后，是宿命，后发赶超，是使命。
类似的一幕并不鲜见，在手机、家电、服饰、游戏、奶粉等多个领域，陆续上演了全球品牌先行占位，中国品牌后发赶超的先例。
这是孙元文、高灿博等人的孜孜以求，也是中国积木未来的集体野望。
当然，这是一场持久战，需要漫长的时间，充足的耐心，长期的追赶。
高灿博对此有着清醒认知，“短期内，我们不求去碾压谁。但是，市场是动态的，没有谁永远不可替代，所以，长期来看，我们有可能取代任何人。”（文中，方平、张兴奋为化名）????
END
先Easy，再Hard，科兴神话难再续
我是2亿灵活就业者之一：快乐摸鱼，不再PUA自己
羽绒服狂卷高端：大鹅失人心，国货硬碰硬
健身房“冰与火之歌”：煎熬、求生、变道、分化
陪玩“正名”：始于电竞，治愈孤独，兴于规范
新能源汽车西征：特斯拉杀四方，新势力高举旗，老玩家急跑量
淘特9块9的阳光玫瑰和被治愈的“沪漂”乡愁
12.88万搅动行业风云：一线揭秘毫末小魔驼幕后操盘手们
AI概念股冰与火：短期承压，长期引爆，临界点信号已出现？
2022年过半，我们追问六家中国工厂
泡泡玛特闯关全球化：险滩、激流与蓝海
名创优品：一半Dollar General，一半乐高
中国体育服饰五十年：起于草莽，兴于国潮
硬科技大厂的金三银四：没有裁员，扩招万人
一群普通人的北京“管控区”保供战
她在大厂当Leader：偏见、盔甲与破壳
名创优品想做零售界“迪士尼”？
2022年品牌如何反脆弱？
我在大厂搞反腐：同事微信屏蔽我，配合提审前高管
公域太卷，私域凸显，大牌尖货涌入小程序
小县城夜未眠：产业枯荣，餐饮长青
“薇琦”大战，用户躺赢
私域下半场，平台攻守道
亚马逊退，拼多多进，拼书背后有何深意？
美妆集合店“虎口夺食”
比特币”修罗场“：有人一夜暴富，有人血亏想死
这届年轻人有多野
这届中介有多猛
中国创投行业血泪史
高瓴张磊不下车
互联网时代的偷拍、告密和人肉
流水的钱宝，铁打的韭菜
钛媒体年度作者
百家号年度出彩作者
媒体训练营十佳作者
天极网2020年、2019年度十大自媒体
砍柴网年度作者
机械出版社十大自媒体
本文首发于微信公众号：财经故事荟。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
关键词：
